Rebranding – strategische keuze of verhullen van een misser

Het kiezen van een goede, pakkende bedrijfsnaam is vaak lastig. Het vinden van namen voor producten is dat ook. Voor sommige ondernemers is er iets nog veel lastiger: het in de markt houden van een gekozen naam. IBM behoort tot die laatste categorie.

Rebranding

Eind oktober is op het IBM Cloud Blog een post verschenen van Michael Mendenhall, dat is de hoogste marketeer binnen Big Blue voor Watson en clouddiensten. Zijn blogpost bevat best opmerkelijk nieuws, maar dat is velen niet opgevallen. Dat kan er mee te maken hebben dat het IBM Cloud Blog een van de tientallen (!) sites, microsites, digitale plakzuilen et cetera is die IBM onder zijn hoede heeft. Pas de afgelopen dagen lijkt het bekender te worden dat Mendenhall daar ook serieus communiceert. Wat hij bekend heeft gemaakt is dat is besloten Bluemix als naam te dumpen. Onder die naam was het laatste jaar alles dat voorheen cloud van Softlayer was, en nog wat extra’s, in de markt gezet. Het was een simpele naam en waarschijnlijk is voor de promotie een fors bedrag uitgegeven.

Die investering in rebranding (lees: de naam Softlayer laten vergeten) en normale branding (het bekend maken van Bluemix als IBM merk) is per direct stopgezet. Alles dat maar iets met cloud te maken heeft en uit de catalogus van IBM komt wordt per heden als “IBM Cloud” aangeboden. Toegegeven dat is een simpele en heldere naam. Zo simpel zelfs dat je je moet afvragen waarom daar vorig jaar al niet voor gekozen is.

Reden

Het antwoord op die vraag is niet bekend. Via The Register is er wel een hint te achterhalen. Die publicatie vermeldt het inzicht bij IBM dat er iets niet klopte aan het aanbod. Iedereen die marktonderzoek en businessplannen heeft geschreven zal op dat punt amper een glimlach kunnen onderdrukken. Wat er tussen de regels door te lezen staat is niets anders dan dat IBM vorig jaar het huiswerk niet goed heeft gedaan. Als namelijk voor het uitfaseren van de naam Softlayer serieus onderzoek was gedaan had moeten zijn opgevallen dat die cloud diensten te veel op het MKB waren gericht en de bovenkant van de markt (waar IBM traditioneel naar kijkt) minder aansprak. Dat was in ieder geval de perceptie van de markt en zoals Softlayer zichzelf in de markt had gezet.

Gevolg was dat IBM met een aanbod kwam dat de bestaande klanten niet, of niet genoeg, aansprak. De hoop was met de naam Bluemix zowel die groep als de doelgroep van Softlayer tevreden te kunnen stellen. Die operatie is dus mislukt. Je kunt nog zo’n leuke en pakkende naam verzinnen, maar als het aanbod en de marktbenadering ongewijzigd blijft is het niet meer dan geld over de balk gooien.

Over Redactie ISP Today

ISP Today is het Nederlandstalige platform voor de Internet Service Providers in Nederland. We presenteren nieuws van redactionele kwaliteit met relevantie voor de Nederlandse ISP community. Internet Service Providers en met name de mensen daarachter staan centraal op ISP Today.


Laatste artikelen