De bakens verzetten

Vraag aan ondernemers in de hostingsector wat ze dit jaar willen en het antwoord dat eerder deze maand op vele recepties en bijeenkomsten te horen was luidde: “meer omzet en meer klanten”. Die vraag heb ik op hetzelfde type bijeenkomst ook gesteld aan hard -of software vendors die hosters leveren en het antwoord was in de regel exact hetzelfde. “Meer” wordt in deze samenhang puur gebruikt als kwantitatieve aanduiding. Een getal of aantal dus.

Toen vorige week de cijfers van KPN werden gepubliceerd – traditioneel de eerste telco annex internetbedrijf in Europa dat met cijfers komt – was de reactie van aandeelhouders en pers ook heel duidelijk op kwantiteit gebaseerd. Hetgeen hen vooral opviel was dat het bedrijf minder klanten en minder omzet heeft.

Wat opvalt in bovenstaande dubbele schets is dat een andere eenheid niet wordt genoemd en dat is kwaliteit en dat intrigeert mij.

Focus op aantallen
Dat de focus bij ondernemers ligt op aantallen is begrijpelijk. Zonder klanten besta je niet, dus een zeker aantal heb je nodig om het hoofd boven water te houden. In sectoren die (redelijk) nieuw zijn is het verkrijgen van klanten vanaf een zeker moment en zekere bedrijfsomvang ook opeens heel eenvoudig. Het is vissen in een volle vijver en je omzet lijkt maar door te groeien. Ook hier weer puur de kwantiteit die de boventoon voert.

Sectoren of bedrijven die al wat langer in de markt zijn weten dat elke groeicurve gaat afvlakken, er bestaat eenvoudig weg niet iets als blijvende groei in de markt waarop ze opereren. Die druk op de eigen kwantitatieve doelstellingen heeft globaal twee oorzaken: concurrentie in de eigen sector of concurrentie vanuit een andere hoek.

Het eerste is simpel, de kans dat je heel lang de enige aanbieder van een dienst kun zijn is minimaal. De eerste hoster heeft misschien maar een week van zijn monopolie positie kunnen genieten. Als de business interessant en veel belovend is zal er altijd een moment komen dat concurrentie op de eigen thuismarkt toeneemt.

De tweede omstandigheid, concurrentie uit een andere hoek, dan moet je denken aan de impact van nieuwe technieken. Een inbelprovider die moet opboksen tegen de een coax leverancier die naast tv en radio ook opeens breedband internet gaat aanbieden.

Bezinning
Of je als ondernemer nu een type 1 of type 2 concurrentie voor de deur hebt staan, er komt een moment van bezinning waarop je je afvraagt of het vasthouden aan de doelstelling “meer omzet, meer klanten” nog wel vol te houden is, of het niet tijd wordt de bakens te verzetten.

Maar hoe moet dat, want zonder klanten besta je niet? In verschillende bedrijfstakken wordt de slag om de klant al langer niet meer gevochten op basis van uitsluitend aantallen. Telco’s zijn een voorbeeld, maar ook banken weten er raad mee. Dit type bedrijven is veel meer gaan letten op de kwaliteit van de klant. Simpel komt het erop neer dat men liever 100 tevreden veel-bellers heeft met dure abonnementen dan 10.000 wispelturige prepaid klanten, waarvan je nooit weet wat voor omzet die gaan draaien en hoeveel werk die de back-office bezorgen. Of in het geval van de bank, liever 100 klanten waarvan je weet dat ze over een langere periode meerdere diensten afnemen dan 10.000 klanten die slechts het salaris laten storten en dat als dure loket handeling direct opnemen.

Focus op kwaliteit
Focus op kwaliteit van de klant dus en dat is inmiddels in veel B2C sectoren al ingevoerd of wordt nu vanwege de druk op marges versneld ingevoerd. Op deze manier naar je business kijken en niet meer uitsluitend naar aantallen is meer dan alleen interessante hersengymnastiek voor bij de openhaard. Het is ook echt de moeite van het overwegen waard als methode om – juist in de B2B sector waar de druk op de bestaande business modellen in rap tempo toeneemt o.a. als het gevolg van mondiale aanbieders – kritisch naar je huidige klantenbestand en bedrijfsactiviteiten te kijken.


Rashid Niamat is sinds 2007 zelfstandig adviseur in strategieontwikkeling, implementatievraagstukken en communicatie trajecten rond e-activiteiten en samenwerkingen. Rashid houdt trouw een weblog bij over de internetmarkt.

Over Rashid Niamat

Laatste artikelen