Rashid Niamat

Denk na over welke klant je wilt hebben

Met belangstelling heb ik de bijdrage van Dennis Wijnberg “ontsla je klant” hier op ISP Today gelezen. Ook ik ben namelijk van mening dat het niet alleen aan de klant is zich af te vragen of de band tussen aanbieder en afnemer wel goed is.

Tegelijkertijd zie ik dat in het artikel iets buiten beschouwing is gelaten. Waarom is bedrijf X klant geworden, kon niet worden voorzien dat hij op termijn voor spanning zou zorgen?

De essentiële vraag
Als je hier over na denkt kom je uit bij een essentiële vraag voor elke ondernemer: “wie wil ik als klant hebben?” De beantwoording van die vraag is best lastig, zeker voor hostingbedrijven. Die zijn namelijk gewend te opereren in een markt die jarenlang gekenmerkt werd door aan de ene kant een sterke groei van klanten en omzet en aan de andere kant door een stijgend aantal concurrenten. In die setting is het onnodig en vaak ook onmogelijk na te denken over de klantvraag.

De klantvraag in andere sectoren
Bij banken en telco’s houdt men zich al jaren intensief bezig met deze klantvraag. Toegegeven, daar gaat het vooral om particulieren, maar de gebruikte methodes zijn ook bruikbaar voor een B2B omgeving. Zo verschillend als deze bedrijven ook mogen zijn, allemaal gebruiken ze het begrip ARPU, de gemiddelde omzet per klant, in combinatie met customer lifecycle modellen, als leidraad.

Op basis hiervan worden klanten gecategoriseerd van onbelangrijk tot zeer waardevol. Hierdoor ontstaat een beeld van klantgroepen – segmenten – waarop verschillende scenario’s van toepassing zijn. Voorbeeld hiervan bij de banken is dat VIP-klanten een eigen accountmanager hebben, gewone klanten moeten een helpdesk bellen. Dat beeld zullen hosters herkennen. Een shared hosting klant krijgt in de regel ook een andere behandeling dan iemand die een rack afneemt.

Een deel van het klantsegmentatiemodel is dus bij hosters wel bekend. De component, de vraag die bovenaan werd genoemd “wie wil ik als klant” lijkt echter te ontbreken. In de B2C sector is die vraag permanent onderdeel van het sturen op ARPU. Het is om die reden dat het verlies van prepaid klanten bij sommige mobiele operators niet wordt gezien als een verlies en er geen aanbiedingen voor worden gedaan. Het is een klantsegment dat men niet meer zo graag wil bedienen. Het afstoten biedt overigens andere aanbieders de kans zich te specialiseren in dit segment en op die manier een aantrekkelijke ARPU tegen lage kosten te realiseren.

Selectief werven
Vertaald naar de hostingmarkt betekent dit, dat er duidelijke regels zijn om bepaalde type prospects niet te werven en klanten met een profiel dat minder goed aansluit op de best renderende dienstverlening actief geadviseerd wordt te verhuizen.

Zou jij dat ook doen? Ik heb die vraag Dennis voorgelegd en dit was zijn reactie: “Wij houden er bij Oxilion er inderdaad rekening mee dat we niet elke type klant kunnen bedienen. Zo leveren we bijvoorbeeld wel shared hosting maar positioneren ons daarmee nadrukkelijk niet als prijsvechter. We merken namelijk dat we geen compromis willen doen op sommige vlakken en dan is die markt eigenlijk niet te bedienen. Echter, klanten die via-via bij ons komen hebben we er wel erg graag bij. Zij krijgen ook dezelfde service als elke klant. We zien namelijk vaak dat mensen ons vanuit daar leren kennen en ons meenemen. Dus moet elke klant die shared hosting afneemt op zichzelf winstgevend zijn? Nee, dat hoeft niet en dat is een weloverwogen onderdeel van onze marketing en bedrijfsfilosofie.”


Rashid Niamat is sinds 2007 zelfstandig adviseur in strategieontwikkeling, implementatievraagstukken en communicatie trajecten rond e-activiteiten en samenwerkingen. Rashid houdt trouw een weblog bij over de internetmarkt.

Dit artikel is 259 keer bekeken