Het einde van een fase

De markt voor internet heeft meer dan 10 jaren achtereen mooie groeicijfers laten zien. Of het nu ging om toegang of om hosting, het was een markt waar de vraag keer op keer het aanbod overtrof. Voor de leveranciers een zeer prettige situatie, want het was vissen in een volle vijver. Als de tekenen ons niet bedriegen staat dit walhalla op de tocht. De fase van ongebreidelde aanwas wordt verlaten, het eind van de groeicurve is in zicht.

De theorie
Volgens de theorie, en in het bijzonder het model van Perreault, geldt voor elk product of dienst de zelfde lifecycle. Van een langzame introductie, via een stormachtige groei naar een meer volwassen markt. In die fase wordt de concurrentie steeds heftiger omdat het binnenharken van de laatste klanten steeds vaker gelijk staat aan het klanten winnen van de concurrentie. En in de vierde en laatste fase valt de belangstelling voor het product terug en krimpt naast het aantal gebruikers ook het aantal aanbieders. (Terzijde: marketeers gebruiken naast dit model in de regel ook de matrix van Ansoff, om bij elke fase de juiste product/markt-combinatie te kunnen aanbieden.)

De signalen
Wat zijn de signalen die wijzen op een ingrijpende verandering van de Nederlandse markt voor internet? Om die vraag te beantwoorden volstaat het niet af te gaan op de opmerkingen van hosters en datacenters die beweren dat de bomen nog steeds tot in de hemel groeien. Die observatie is gedeeltelijk juist, maar het laat een aspect onbenoemd. Die betreft de herkomst van de klanten. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat deze sector vooral groeit door het gewijzigde gedrag van bedrijven. Niet langer de IT in eigen huis onderbrengen, maar uitbesteden is het devies. Daarmee zijn ze voor het datacenter een nieuwe klant, nieuwe gebruikers zijn het niet.

Een duidelijker beeld is al langer zichtbaar in de B2C markt. De cijfers waarmee de internet en telecom aanbieders komen laten sinds 2004 een afvlakkende groei zijn. Tegelijkertijd worden steeds hogere bedragen vrijgemaakt voor retentie, het vasthouden van klanten. Dat duidt erop dat in deze marktsegmenten er geen nieuwe klanten meer bijkomen, maar klanten vooral bij de concurrentie worden gewonnen.

Het aanbod
Een ander bewijs dat de markt voor internet verandert is het aantal aanbieders. Inmiddels zijn we gewend dat er geen 100+ accessproviders meer zijn. Maar is het iedereen ook opgevallen dat in de B2B de spoeling steeds dunner wordt? De combinatie Tele2 – Versatel – BBNed – InterNLnet is een voorbeeld van bundeling die antwoord is op een markt die steeds verder verzadigd raakt en waar alleen grote aanbieders klanten kunnen behouden.

SIDN deelnemers
Die bundeling van krachten werd op ISP Today eerder deze week door Arno Vis van Openprovider op een andere manier onder de aandacht gebracht. Arno maakte in een bijdrage melding van de afname van het aantal SIDN deelnemers. De teller staat inmiddels niet meer boven de 2.000 deelnemers. Dat betekent dat in dit marktsegment in korte tijd ruim 10% van de aanbieders het veld heeft geruimd. Voor een sector die slechts één keer eerder een dipje kende in het aantal deelnemers is dat een signaal dat serieus genomen moet worden.

Verzadiging of crisis
Terecht kan de vraag gesteld worden of het huidige kantelmoment in de markt puur komt door verzadiging van het aanbod en de noodzaak een steeds grotere inspanning te moeten verrichten de laatste procenten te kunnen scoren. Speelt het economisch klimaat ook niet een rol? Het antwoord op die vraag is simpel. Ja er is natuurlijk een verband tussen die twee. Het mag echter niet afleiden van de constatering dat de markt verandert. Wijzen op de crisis als oorzaak en daarmee de ogen sluiten voor de andere factoren is een ernstige fout die consequenties zal hebben. Want een ding is duidelijk, een markt die van fase II naar III gaat en doorschuift naar fase IV kan af met heel wat minder aanbieders.


Rashid Niamat is sinds 2007 zelfstandig adviseur in strategieontwikkeling, implementatievraagstukken en communicatie trajecten rond e-activiteiten en samenwerkingen. Rashid houdt trouw een boeiend weblog bij over de internetmarkt.

Over Rashid Niamat

Laatste artikelen