PR-stunts: flater of goed uitgepakt?

PR-stunts zijn sowieso populair, en bij een EK of WK vliegen ze ons helemaal om de oren. De verwachting is dat we uitkomen op ongeveer 150 campagnes die inhaken op het WK. Zo hebben we de juichpakken van Roy Donders bij de Jumbo, een stunt die in Barneveld echter niet goed uitpakte. Een ander ‘mooi’ voorbeeld van een uit de hand gelopen PR-stunt zagen we onlangs in Australië, waar bij de introductie van de videogame Watch Dogs een explosieven-opruimingsdienst ingeschakeld moest worden. Beide voorbeelden tonen echter wel aan dat een misgelopen PR-stunt niet per definitie een mislukte PR-stunt is.

‘Dondersgoede’ PR-stunt
Een van de bekendste WK-campagnes is die van Jumbo Supermarkten, waarvoor Roy Donders, de ‘stylist van het zuiden’, het juichpak heeft ontworpen. Deze PR-stunt heeft op zich goed uitgepakt: de actie heeft ongekend veel media-aandacht opgeleverd en door het enorme succes waren de juichpakken binnen enkele dagen al uitverkocht.

Enkele inwoners van Barneveld waren er echter niet blij mee. Zij sommeerden de lokale Jumbo al het promotiemateriaal uit de winkel te verwijderen. De actieslogan ‘We geven ze op hun donders’ viel zo slecht in de gereformeerde gemeenschap dat alle bordjes, posters, flyers en stickers halsoverkop uit de winkel zijn gehaald. Als tegengeluid werd een zogeheten ‘Dondersrun’ gehouden op Tweede Pinksterdag. Ja, de route ging langs de Jumbo en de deelnemers hoefden niet in juichpak. Dit om te laten zien dat iedereen welkom is in Barneveld, zo stond te lezen op de Facebookpagina van de organisatie. Uiteindelijk hadden zo’n 125 deelnemers zich aangemeld en heeft de helft afgelopen maandag de dondersrun volbracht. Ik vind het in ieder geval een ‘dondersgoede’ PR-stunt!

Watch Dogs
Bij wijze van PR-stunt had het PR-team van Ubisoft ter ere van het verschijnen van de game Watch Dogs promotiepakketten naar enkele media opgestuurd. Een van de pakketjes werd afgeleverd bij een verslaggever van uitgever Ninemsn. De inhoud betrof een zwarte kluis en een brief waarin werd verzocht de voicemail op de telefoon af te luisteren. Wat bleek, de verslaggever maakte geen gebruik van voicemail. Toen andere werknemers probeerden de kluis te openen met de bijgesloten pincode, ging de kluis niet open maar begon deze te piepen. Uit voorzorg belden ze de politie, die vervolgens de explosieven-opruimingsdienst stuurde. Die opende uiteindelijk de kluis in de kelder van het pand. In de kluis zat de videogame met enkele goodies en een briefje waarop stond dat er een embargo tot vijf uur ‘s middags op het bericht rustte.

Een hoop paniek door deze uit de hand gelopen PR-stunt. Wat is er fout gegaan? De ontbrekende schakel is het voicemailbericht. Hierin werd de inhoud van de kluis namelijk prijsgegeven. Redacteur Hal Crawford van Ninemsn kon de grap echter niet waarderen. In een verklaring zei hij: “Dit is zeker over de grens van wat een PR-bedrijf anoniem naar een redactie kan sturen. Het ding was zwart, was zwaar en zag er griezelig uit. Omdat er geen toelichting bij zat, besloten we om voorzorgsmaatregelen te nemen.”

Is Ubisoft inderdaad te ver gegaan met de PR-stunt? Wat mij betreft niet, want al ging het bij Ninemsn niet zoals gepland, bij de andere redacties was er niets aan de hand. Ook genereerde de stunt massale media-aandacht voor Watch Dogs. De stunt op zich is naar mijn mening dus wel gelukt.

Alle twee de PR-stunts pakten dus goed uit, ondanks dat ze gedeeltelijk misliepen. Sterker nog, ze leverden door deze voorvallen zelfs meer publiciteit op. Je zou bijna denken dat ze het erom gedaan hebben!

Voor wie weinig ervaring heeft met het opzetten van PR-stunts, hierbij enkele tips:

  • Maak je stunt relevant en uniek: haak in op de actualiteit met een duidelijke strategie en inhoud
  • Test je stunt op haalbaarheid (en of je gadget ook daadwerkelijk werkt, zie het geval van Ubisoft!)
  • Bepaal en definieer je doelgroep(en) en stem daar je boodschap op af
  • Bedenk een stunt die aansluit bij je product, dienst of merk; voorkom dat mensen moeten gaan raden van wie de stunt is
  • Zorg voor media-aandacht en creëer een buzz rondom de stunt
  • Zorg dat je de stunt opvolgt, laat het niet alleen bij de actie zelf anders mis je communicatief gezien de boot

Dit artikel verscheen 13 juni 2014 op de blog van WIsse Kommunikatie en is met toestemming van de auteur op ISP Today gepubliceerd.

Over Marjolein Tijdink

Marjolein Tijdink is Project & Eventmanager bij Wisse Kommunikatie, een adviesbureau dat zich bezighoudt met corporate communicatie en public relations. Zij wordt met haar ervaring breed ingezet bij communicatie-activiteiten, mediarelaties, projectmanagement en events voor opdrachtgevers. Ook is Marjolein verantwoordelijk voor de events en communicatieseminars die Wisse Kommunikatie onder het label PR Toolbox organiseert. Daarnaast is zijn lid van de evenementencommissie van de VPRA, de Nederlandse branchevereniging voor PR-bureaus.

Laatste artikelen