Super, al die industry events! Maar wat leveren al die inspanningen eigenlijk op?

Gemiddeld besteden bedrijven zo’n 20.5% van hun marketing budget aan events. Ongeveer 1-1.5% van hun jaaromzet. Binnen de Internet industrie loopt dit percentage soms zelfs op tot 4%. Voor veel organisaties vormen events een belangrijk onderdeel van hun marketing strategie. Expositie deelnames, event sponsoring en customer events worden ingezet voor het vinden van nieuwe leads, upsell aan bestaande klanten en het verhogen van merkbekendheid. Temidden van een als vanouds stevig gevuld conferentie seizoen een goed moment om de effectiviteit van al die inspanningen eens nader te bekijken.

Er wordt dus nog al wat tijd, geld en energie besteed aan events binnen onze industrie. In 2015 zullen naar schatting wereldwijd meer dan 400 tech-events worden georganiseerd. Maar wat levert het onder aan de streep op? Hoe bepalen organisaties welke events voor hen van commercieel belang zijn? Hoe efficiënt wordt er met het budget omgesprongen en hoe worden de uiteindelijke resultaten gemeten? Voor veel bedrijven toch nog lastige vragen om te beantwoorden zo blijkt.

Veel organisaties weten eigenlijk niet precies hoeveel een event heeft gekost of wat het heeft opgeleverd. Ook vinden ze het moeilijk om in te schatten of een event wel commercieel interessant is. Als je wil weten of investeringen zichzelf terug betalen is het zaak om van te voren, maar ook tijdens een event al, een aantal dingen goed vast te leggen.

Dat begint met het bepalen van datgene wat je wil gaan meten in meetbare doelstellingen. Daarnaast is het belangrijk om inzicht te krijgen in de totale kosten van een event. Last but not least zullen alle event resultaten tijdens en na het event moeten worden geregistreerd. Met al deze gegevens bij de hand is het berekenen van de event ROI vervolgens vrij eenvoudig. Je zet de behaalde resultaten af tegen de totale investering en voilà! Eenvoudig toch? Of toch niet?

Het is de manier waarop veel bedrijven de eventbudget-verantwoording hebben ingericht en het ontbreken van kennis over event doelstellingen en meetmethoden die het bepalen van de effectiviteit in de weg staat. Omdat de budgetverantwoordelijkheid bij meerdere afdelingen is ondergebracht ontbreekt het totaaloverzicht. Marketing is verantwoordelijk voor de stand dus deze kosten vallen onder events. Het secretariaat boekt de vluchten die onder travel vallen en eventtickets voor businessdevelopers vallen onder cost of sales. Om de event ROI te kunnen bepalen zullen bedrijven naast het opdoen van meer kennis over event doelstellingen en meetmethodes een manier moeten vinden om alle event gerelateerde kosten op een centrale plaats te registreren.

Waar begint een organisatie die zichzelf tot doel heeft gesteld om de effectiviteit van hun evenementen te verhogen? Aan de basis van elk effectief event ligt het antwoord op de vraag: waarom? Waarom organiseren we dit event? Waarom staan we met een stand op deze expo? Door jezelf te dwingen na te denken over ‘het waarom’ kies je de juiste uitgangspositie voor je event. Doelstellingen zijn daarnaast ook bepalend voor de vorm van een event. Want als netwerken je doel is kun je misschien beter geen statisch sitdown-diner organiseren. Binnen de Internet industrie worden ontzettend veel goede events georganiseerd en voor bedrijven die ‘het waarom’ goed weten te beantwoorden valt er nog altijd veel te bereiken met het sponsoren, organiseren of bijwonen van events.

Over Anna Kocks

Anna Kocks is eigenaar van The Red Dress Effect en initiatiefnemer van alltechconferences.com (de eerste doorzoekbare online global tech event directory). Ze helpt bedrijven om van hun events meetbaar effectieve marketing tools te maken. Het herstructureren van het evenementen beleid maar ook event marketing en event organisatie horen daar bij. Het bijwonen van en deelnemen aan events is belangrijk binnen onze industrie en daarmee ook de resultaten en kwaliteit van deze events. Voor die kwaliteit en resultaten wil Anna zich hard maken.